Web3产品用户增长策略探讨

Web3产品在短期内往往能获得不错的增长,但用户流失率也很高,最终导致项目失败。与传统领域不同,加密货币市场对Web3项目影响巨大:牛市时百花齐放,熊市则大量项目倒闭。这些失败项目通常在熊市中代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年各类Web3应用的活跃用户数均有不同程度下降,而社交媒体类应用则呈快速增长趋势。

Web3用户增长基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长首先要找到与产品匹配的细分市场,而不是贪图满足整个大市场。应该先深耕单一市场,取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区和用户是不明智的,相当于放弃了全球三分之一的潜在用户。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足核心场景的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最适合市场和用户需求的产品。开发者不应试图一开始就开发完美的"整体"产品,而是要聚焦解决用户最大的"一个"问题,简化使用流程,构建符合产品市场匹配度(PMF)的MVP。

当产品与市场匹配度较高时,就可以考虑推向市场(GTM)。GTM的目的是获取和留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

Web3项目的GTM策略与传统Web2项目有所不同。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过激励老用户推荐新用户来实现增长。

产品市场匹配度(PMF):找准市场,满足真实需求

关于PMF,主要需要思考以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是之后开发这个产品/功能?

根据调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等产品即将上线时再去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,需要不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度。具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求
2. 制定产品策略,定义价值主张,突出差异性和核心竞争力
3. 精选MVP功能集,并进行充分的用户需求测试

最小可行产品(MVP):快速迭代,减少弯路

关于MVP,主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 未来的迭代计划是什么?
• 产品/功能的价值在哪里?

MVP的目的是用最小的成本和最短的时间开发出一个可用的、能体现项目亮点和创新的产品。这种产品虽然简单,但能快速验证想法。采用MVP思路可以让开发者将注意力集中在最重要的方面,避免在周边功能上浪费过多时间。

MVP不需要是完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和收入的产品。MVP甚至可以是一个精心设计的测试网产品,这样可以避免投入大量资金却开发出市场不买账的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群体使用,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了市场和用户群。如果想法正确,就要迅速提高产品的市场曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先做好关键路径上的节点,再考虑细节分支和辅助功能。这种能力实际上是在把握业务和用户发展的节奏,在合适的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求恰到好处。

市场推广(GTM):拉新留旧,经营社区

关于GTM,主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web3中,GTM不仅是通过营销手段获取用户,还包括经营一个更丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。只有持续满足用户需求,最大化用户的主观效用,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的新方案。开发团队不是将资金用于传统营销,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。奖励用户的早期贡献可以吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还会附加其他条件。这是一种常用的项目冷启动手段,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的做法。项目方获得了流量,用户则获得了链上活动证明、空投代币,并积累了平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,"用户来得快,去得也快"成为项目经营的一大挑战。项目方应该更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,他们会自发地在社群中分享产品或向朋友推荐,这是成本最低、获客范围最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需要设计激励机制,可以是代币奖励,也可以是实物礼品。此外,还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于获客的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式极大地降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是什么新鲜做法,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖于产品价值,推荐与自传播则放大了社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。