Web3用戶增長策略:從產品匹配到社區運營

在Web3領域,我們經常看到一些項目短期內獲得快速增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,Web3項目受加密貨幣市場影響巨大:牛市時萬物起飛,熊市則大量項目消亡。這些項目往往在熊市背景下,項目代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心是構建產品與用戶的良性系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,多數Web3應用活躍用戶數出現下滑,但社交媒體類應用呈現快速漲趨勢。以下是對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長基本思路

雖然加密市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。不要盲目追求整個大市場,而應結合產品特性和資源定位合適的細分市場。建議先縱深發展,在單一市場獲得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶是不明智的,這等同於放棄全球三分之一的潛在用戶。

在產品設計開發層面,最小可行產品(MVP)是很好的理念。先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋迭代優化,最終形成最適合市場和用戶需求的產品。開發者不要試圖一步到位開發完美產品,而應聚焦解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP。這個過程中往往需要對大量好想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是實現PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略。GTM旨在獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是用戶數量遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注網站點擊率、用戶平均收入、成交時間等指標。Web3的GTM內涵更加豐富,"社區"是其獨特範疇,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴隨以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶引薦新用戶。

PMF(Product Market Fit):找準市場,滿足真需求

關於產品市場契合度PMF,主要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而非以後開發這個產品/功能?

根據調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品即將上線時再尋找市場。人們容易因個人偏見而忽視前期市場調研工作的重要性。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度,並在後續驗證中根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品與市場的契合度。

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶,將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並分析需求。在理解目標用戶需求後,還要尋找對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要再進入;而應尋找需求尚未被很好滿足的新市場。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitablely會將各種競品與你的產品對比,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的亮點,這些亮點構成了產品差異性。價值主張就是突出產品亮點,讓用戶感受到產品比競品更能滿足他們的需求。產品策略需要考慮:聚焦滿足哪一個需求?產品有什麼獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

明確產品策略和價值主張後,就要精選最小可行產品(MVP)的功能集。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中充分測試,確保收集到足量目標市場用戶的反饋。否則可能將產品迭代引向錯誤方向。根據精準的用戶反饋,調整假設並返回更早流程步驟迭代MVP,直至設計出高度契合市場的產品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,減少彎路

關於最小可行產品MVP,主要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 能解決什麼問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP是以最小開發成本和最短時間開發出能體現項目亮點和創新的可用產品。雖然極簡,但能快速驗證想法。人們常追求完美,覺得缺少某功能很糟糕,但實際上往往無關緊要。採用非MVP方式不僅可能在首個版本開發中耗費大量時間在次要功能上,在後續更新中也可能走很多彎路。而採用MVP思路能讓注意力集中在更重要的地方。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速推向市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出有市場空間和收入的產品。MVP甚至不必是主網產品,只需是精心設計的能讓用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可避免花大錢做出市場不買帳的產品。

應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看他們是否認爲需要這款產品,以此檢驗關於細分市場和目標用戶羣的初始想法是否正確。如果想法正確,就快速提升產品在市場上的曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

多開內部產品會議,討論哪些功能當前階段不需要。將其砍掉後剩下的就是MVP。做MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,把關鍵路徑上的節點做好後再考慮細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,把握符合業務和用戶發展的節奏:在恰當時機推出相應產品功能,不求多全,但求對路。

GTM(Go To Market):拉新留舊,經營社區

關於走向市場GTM,主要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際?
• 與哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

Web2中,GTM通常通過市場營銷獲取用戶。Web3中,GTM不僅通過營銷獲取用戶,還要經營內涵更豐富的"社區"。社區包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。優秀的Web3項目通常擁有強大社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些由"社區主導"決策,還有些讓"社區擁有"項目。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的漏鬥模型。代幣獎勵提供了解決冷啓動問題的新方案。開發團隊不是將資金投入傳統營銷獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯時用代幣獎勵吸引用戶。獎勵用戶早期貢獻會吸引更多新用戶,他們也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度看,Web3早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

任務互動式空投是重要的GTM手段,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時附帶其他條件如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動方式,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明和空投代幣,還能積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。自2021年熊市以來,"用戶來得快去得也快"成爲項目經營的一大挑戰。用戶不活躍、難留存是當前Web3項目的頑疾,項目方應更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更好用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推介與自傳播

自傳播Referral指通過現有用戶將產品推向更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,會自發將產品分享到社群或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。項目方需設計激勵機制讓用戶願意分享,可獎勵項目代幣或實物禮品如帶Logo的服飾、滑板、杯子等。還需分析新老用戶鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推介Referral將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這極大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告更高效。雖不新穎,但能爲項目帶來持久有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存靠產品價值,推介與自傳播放大社群力量。這三步都旨在創造收入,只有用戶增加才能實現規模化盈利。