Знайти відповідність продукту ринку та створити команду світового класу — дві найскладніші речі для стартапу.
Виступ: Девід Русенко, засновник Weebly
Компіляція: Deep Tide TechFlow
Weebly Journey
Weebly — це простий спосіб для підприємців створити веб-сайт або інтернет-магазин. До створення Weebly єдиним способом зробити це було навчитися кодувати його самостійно. І зараз є багато інструментів і служб, які дозволяють перетягувати та створювати веб-сайт. Weebly стрімко зростав, досягнувши 50 мільйонів користувачів до 2018 року, і був придбаний Square за 365 мільйонів доларів.
Половина населення США щомісяця відвідує невеликий веб-сайт, який відображає успіх підприємців, людей, які насправді досягають успіху та бачать результати через власні веб-сайти. Тому я вважаю, як знайти відповідний ринок збуту продукції – це головна проблема, з якою доводиться стикатися кожному.
У 2006 році я написав перший рядок коду на стадіоні Бівер у Пенсільванії. Через півроку ми з партнерами так і не запустили продукт. Я побачив YC на Slashdot, витратив дві години на створення програми YC і подзвонив партнеру, щоб отримати інформацію. Наступного дня ми поїхали на співбесіду, і нас прийняли. Спочатку у нас було лише два сервери, і ми хвилювалися, що сервери згорять. Тому було вирішено помістити користувачів у список очікування після реєстрації, а потім зв’язуватися з ними. Після медіа-шоку кількість користувачів сайту впала надзвичайно низько, поки весь сайт не припинив роботу.
У січні 2007 року, після 11 місяців напруженої роботи, ми з партнером кинули школу, спакували всі сервери в машину та поїхали до Сан-Франциско. Ми винайняли квартиру з двома спальнями і зсунули три столи разом, щоб працювати повний робочий день, працюючи до втоми щодня, крім суботи. Незважаючи на те, що ми отримали деяке висвітлення в ЗМІ, кількість нових користувачів продовжувала падати, що означало, що ми не відповідали ринку продукту.
У травні 2007 року на нашому банківському рахунку було 100 доларів, а орендна плата зростала. За тиждень до демонстрації ми завершили раунд серії A на 650 000 доларів США за оцінкою 2 мільйони доларів. Те, що тоді називали раундом Серії А, сьогодні це, ймовірно, назвали б передпосівним раундом, трохи вище середнього.
Однак протягом 18 місяців немає відповідного товарного ринку для нашої продукції. Все змінилося через 20 місяців, ми почали отримувати реальну популярність і отримали багато користувачів. До лютого 2010 року ми мали хороші результати на ринку.
Відповідність ринку продукту
Визначення відповідності продукту ринку є дуже важливим у розвитку стартапу. Знайти відповідність продукту ринку та створити команду світового класу — дві найскладніші речі для стартапу. Також складно заробляти гроші та розвиватися у великій довгостроковій компанії. У цьому процесі не забувайте продовжувати вдосконалювати та створювати відповідний ринок продукту. Найкращі компанії створюють новий ринок, і знайти приховані потреби – це найважче. Дослідження ринку не є практичним для створення нового ринку, вам потрібно знайти потребу, про яку ніхто інший не знає.
Влітку 2006 року я поїхав на технічну конференцію в Нью-Йорку після того, як написав свій перший рядок коду. Після спілкування з 1000 людьми я зрозумів, що прихована потреба полягає в тому, що багато людей хочуть створити власний веб-сайт, але це важко. Ми визнали цю потребу та створили послугу, яка полегшує людям створення власних веб-сайтів.
Важливо розуміти, яку роботу хочуть люди, а потім пропонувати кращі альтернативи.
Створюючи новий ринок, люди можуть помилково думати, що ви лише реагуєте на поточні потреби ринку, і тому вам потрібно створити чудовий продукт.
Зокрема, третім кроком є написання ринкової тези та розуміння потреб і проблем клієнта. Потім виконується швидке створення прототипів і тестування користувачами для створення рішення та перевірки його ефективності. У разі успіху процес повторюється постійно.
Швидке створення прототипів і тестування користувачами
Важливість розмовляти з клієнтами, прислухатися до їхніх потреб і проблем, не покладатися на дослідження ринку в процесі створення, а перевіряти гіпотези за допомогою швидкого прототипування та тестування користувачами. Бажано отримати функціональний прототип якомога раніше та зустрітися з користувачами, не хвилюючись про масштабування та монетизацію, а зосередившись на тому, щоб продукт був правильний. Тоді очікуйте, що для вдосконалення продукту знадобиться приблизно в 10 разів більше ітерацій.
Це включає в себе низький рівень споживання, створення команди, яка може швидко виконувати ітерації, розмови з вашими цільовими клієнтами та змінення вашого бачення, не зайві думки, ранній показ прототипів продукту та створення таких інструментів, як співбесіди з клієнтами, сеанси тестування UX і відстеження показників покращити продукт.
Серед них сесія UX-тестування вважається однією з найважливіших речей, які повинні змусити когось іншого використовувати продукт або послугу, заохотити їх давати відкритий і чесний відгук, дозволити їм виконувати завдання без допомоги чи підказок, збирати інформацію про товар під час тестування Корисна інформація про досвід. Рекомендується від трьох до п’яти тестових сеансів.
Я думаю, що вам знадобляться лише три тести UX, щоб знайти найбільш критичні та важливі помилки UX. Як приклад, ми одного разу запустили домашню сторінку та намагалися мінімізувати поля форми реєстрації, щоб зменшити тертя під час реєстрації на weebly, тому ми видалили панель підтвердження пароля.
Насправді підтвердження електронною поштою більше не потрібне, тому нам потрібні лише адреса електронної пошти та пароль. Однак у закритій справі деякі люди ввели неправильний пароль, через що їхню електронну пошту було скинуто. Коли хтось вводить і адресу електронної пошти, і пароль, йому потрібно буде створити новий обліковий запис, але це не є великою проблемою.
Ми розмістили форму запису на сторінці та написали шрифтом 100 «Зареєструйтеся тут». Проте все ще є люди, які не можуть знайти форму під час UX-тестування, оскільки вважають, що це лише форма входу, а не форма реєстрації.
Це спонукало нас додати безкоштовне поле, яке потребує лише імені, тож у нас може бути три поля: електронна адреса, пароль та ім’я.
Лише за допомогою ітераційного тестування ми можемо знайти та виправити ці проблеми, тому я рекомендую вам тестувати ітераційно на кожному етапі.
Коли буде випущено продукт?
Я вважаю, що мінімально помітний продукт є доречним, а не мінімально життєздатний продукт, оскільки це означає, що ви можете запустити найгірший продукт, який тільки можете придумати.
Натомість ми повинні зосередитися на створенні чудового продукту та випуску його, коли він стане кращим за існуючий продукт.
Зрештою, я вважаю, що найкращий спосіб розставити пріоритети — це зосередитися на речах, які допоможуть вам досягти наступної віхи, і оптимізувати навчання, щоб розв’язати поточну найбільшу невідомість.
Я думаю, що потрібно відстежувати три ключові показники:
По-перше, це коефіцієнт використання повторних відвідувань. Цей показник можна визначити, подивившись на кількість користувачів, які зареєструвалися або відвідали ваш веб-сайт або додаток і повернулися протягом одного, трьох, семи та 30 днів. Якщо ви відстежуєте цей показник, він важливіший за будь-який інший показник, оскільки він є індикатором того, наскільки добре йдуть справи. На перших етапах я надіслав деяку інформацію для входу всім своїм друзям і родині, але вони так і не повернулися. Це люди, яким ви найбільше подобаєтеся і які дійсно хочуть, щоб ви досягли успіху. Якщо вони не повернуться, ніхто не повернеться. Тому я вважаю дуже важливим повернутися до рівня використання.
Далі йде основне джерело живлення. Існує багато інструментів для відстеження цього показника. Тепер, якщо ваш показник Core Momentum перевищує 50, ви, ймовірно, досягли рівня Product Market Fit. Основну мотивацію можна виміряти, відповівши на таке запитання: якби ви відповіли на це запитання раніше, чи порекомендували б ви цей продукт чи послугу другові? Це запитання оцінюється за шкалою від 0 до 10. Скільки з тих, хто відповів на дев’ять-десять, були ініціаторами? Який відсоток людей відповіли за шкалою від 0 до 6? Ці люди є недоброзичливцями. Тих, хто відповів сім або вісім, виключали. На початку основного джерела живлення Weebly досягло 80%, загалом 88% людей відповідали на запитання з дев’яткою чи десяткою, 8% відповідали на запитання з нулем до шести, і якщо я правильно підрахував, 12% відповіли на запитання з сімкою чи вісімкою. Тож якщо ваш бал за основними джерелами живлення перевищує 50, у вас все чудово.
По-третє, це швидкість поновлення для клієнтів, які платять. Якщо у вас є клієнти, які платять, слідкуйте за частотою їх поновлення. Мені не подобається використовувати відтік як міру цього запитання, оскільки відтік просто розглядає кількість втрачених передплатників, поділену на загальну кількість активних передплатників за певний період часу, що не враховує вплив змін черги. Натомість я віддаю перевагу коефіцієнту поновлення, оскільки він враховує відсоток людей, які поновлюють відповідність вимогам, і відсоток людей, які фактично поновлюють, який базується на когорті. Отже, якщо ваші показники поновлення високі, у вас усе добре.
Які показники не слід включати?
По-перше, це рівень реєстрації, ми зосередимося на активних користувачах, тому що хороше багаторазове використання та коефіцієнт конверсії реєстрації можуть збільшити кількість активних користувачів. Однак, якщо користувальницький досвід поганий, реєстрація буде застоюватися, а кількість активних користувачів одночасно зменшуватиметься. Навіть якщо кількість ваших реєстрацій зростатиме, якщо кількість користувачів не висока, ця кількість, ймовірно, зменшуватиметься разом із цим.
По-друге, це коефіцієнт конверсії, тому що коли ви думаєте про створення бізнесу SAS, коефіцієнт конверсії спочатку дуже низький, і з часом я буду дивитися на інші показники.
Що ви відчуваєте, коли відповідаєте ринку?
Ви дізнаєтеся, коли ви це зробили, коли ваші клієнти увійдуть у ваші двері. Якщо ти цього не відчуваєш, то все буде важко. Це як штовхати величезний камінь на пагорб, ви намагаєтеся підштовхнути клієнта до рішення. Вони можуть бути добрими і не хочуть відмовити вам, але вони насправді не повертаються і не використовують ваш продукт. Однак, коли у вас є таке відчуття, увесь світ підійде до ваших дверей, усі захочуть використовувати ваш продукт, і ЗМІ висвітлять це. Отже, якщо ви не відчуваєте, що клієнт тягне вас у певному напрямку та прямує до ваших дверей, то ви, ймовірно, не встигли. У міру збільшення вашого бізнесу та з часом ви можете виявитися розумнішими, ніж думали, але це пізніше.
Поза продуктом Fit
Я думаю, що для створення успішного стартапу вам потрібно зробити три речі:
По-перше, ваш продукт має бути кращим за альтернативи, це ваша конкурентна перевага;
По-друге, необхідність залучення клієнтів у масштабований та диференційований спосіб;
Зрештою, вам потрібно створити бізнес-модель, не руйнуючи свою тягу.
Однак інколи, навіть якщо ви робите продукт, який добре працює на ринку, він все одно може застаріти, оскільки спосіб, яким ви платите за нього, може не відповідати потребам людей.
Тому, формулюючи бізнес-модель, також необхідно звернути увагу на відповідність між каналами та моделями.
Розмір команди
Крім того, перш ніж збільшувати розмір команди, слід зберегти команду невеликою, щоб мати можливість мікрокерувати, вивчати всю важливу інформацію та приймати дійсно важливі рішення. Коли продукт відповідає ринку, агресивно масштабуйте та створюйте мотивовану та продуману команду. Однак у будь-який рік компанія ніколи не повинна бути більш ніж удвічі більшою за компанію, інакше хмарочоси впадуть. Коли ви знайдете, що продукт відповідає ринку, агресивно масштабуйте.
створити бренд
Створення бренду також важливо, але не варто витрачати надто багато часу на роздуми про це, особливо на ранніх етапах.
Чудові бренди будуються на основі розуміння поведінки споживачів, яке може містити певну правду, але її ще потрібно визнати. В ідеалі ця інформація базується на тій самій основі, що й ваш продукт. Отже, якщо ви зможете визначити це розуміння на ранній стадії та включити його в усі свої повідомлення та продукти, воно може стати дуже потужним і стати основою бренду.
Наприклад, у перші дні Virgin America виявила, що люди обирають авіакомпанії лише з чотирьох причин: розклад, ціни, напрямки та поганий досвід польоту.
Тож вони вирішили створити авіакомпанію, яка пропонує неймовірні враження від польотів, але за дещо вищу ціну, ніж інші авіакомпанії, усі практики щодо досвіду польотів, а також через навчання персоналу, діяльність зі зв’язків з громадськістю та багато інших способів зробити ці авіакомпанії своїм брендом і продуктом. база. Вони створили нову причину для людей купувати квитки, і вони були дуже успішними.
Важливо це зрозуміти та включити в продукт, щоб з часом стати основою бренду.
Мотивація
Я думаю, що ми були молодими та дурними, але насправді це було дуже корисно.
Багато людей вважають, що підприємці повинні бути ризикованими, але я не думаю, що більшість підприємців, яких я знаю, ризикують. Натомість я вважаю, що вони добре сплановані ризиковані люди.
На мій погляд, щоб бути успішним, підприємець повинен мати дві основні якості:
По-перше, вони повинні бути оптимістами, тому там, де інші бачать ризик, вони бачать можливості;
По-друге, вони вже прийняли рішення, тому неухильно рухатимуться тільки вперед і легко не здадуться.
На мій погляд, ці дві якості зазвичай дві різні речі. Ваша компанія зазнає краху, лише якщо ви здастеся, і поки ви продовжуєте працювати за визначенням, вона продовжуватиме існувати.
Тому я не думаю, що з такою рішучістю я не збираюся сліпо розробляти стратегію, навіть якщо всі докази свідчать про те, що план не працює. Але в той же час, доки ви залишаєтесь відданими справі та маєте впевненість, що те, що ви створюєте, є тим, чого хочуть люди, продовжувати працювати є ключовим.
Вертикалізація
Як правило, рекомендації для конкретної ніші є вертикальними. Іншими словами, нам потрібні індивідуальні продукти для задоволення потреб конкретних цільових груп.
Однак у деяких випадках ми можемо вирішити діяти навпаки і не слідувати цій моделі. Це тому, що в нашому конкретному випадку вертикальний ринок був недостатньо глибоким, щоб підтримувати значні інвестиції, які нам потрібні.
Насправді нам потрібна повнофункціональна платформа, включаючи всі необхідні функції, такі як ведення блогів, електронна комерція, форуми та CMS. Однак жоден вертикальний ринок не може повністю підтримувати таку платформу самостійно.
Загалом, розробники веб-сайтів або платформи електронної комерції, такі як Weebly та Just, приймають модель, починаючи з вертикального ринку. Згодом вони поступово додають всю необхідну функціональність на платформу та зрештою починають налаштовувати вертикальний ринок.
Отже, у нашому випадку ми вирішили піти проти традиційної моделі. Хоча налаштування для конкретної галузі зазвичай є хорошою порадою, у нашому випадку це був не найкращий підхід.
Створіть ринок
Коли ви створюєте ринок, ключовим питанням є те, як ви змусите людей зрозуміти, що їм потрібен новий продукт, який вони раніше не впізнавали. З мого досвіду це часто є першим кроком до ринкових інновацій.
Протягом перших трьох-чотирьох років історії Weibull ми переважно зосереджувалися на тому, щоб переконати людей, що вони можуть легко створити власний веб-сайт. Це складно, тому що більшість людей вважають, що не зможуть створити власний веб-сайт, якщо не мають знань програмування.
Ми витратили добрих чотири роки, досліджуючи та розповідаючи людям, що справді можливо створити власний веб-сайт. Зрештою, все більше і більше людей намагаються оволодіти навичками, і формується ринок.
Гарними прикладами створення ринку є такі сервіси, як Uber і Airbnb. Спочатку мені було незручно користуватися чужою машиною чи житлом, але в міру того, як все більше людей пробували й рекомендували їх, вони поступово стали загальноприйнятими послугами.
Після того, як ринок успішно створений, увага зосереджується на розширенні та вдосконаленні продукції. У цей час проблема вже не в тому, як переконати людей у необхідності продукту, а в тому, як змусити більше людей користуватися продуктом і бути задоволеними ним.
Таким чином, ринкові інновації є тривалим і складним процесом, але якщо ринок успішно створений, наступним кроком є просування та вдосконалення продукту.
Ключові показники ефективності
Ми не відстежували й не вимірювали ці показники, ймовірно, тому нам знадобилося 18 місяців, щоб запустити продукт.
Насправді для виправлення може знадобитися менше часу. Більшість людей дивляться на це, коли розглядають підписи, але це поганий показник.
Якщо ми подивимося на конверсію зареєстрованих користувачів в активних користувачів, ми побачимо, що вона дуже низька. Крім того, дивлячись на щоденну та щотижневу кількість зареєстрованих користувачів, вони обидва мають тенденцію до зменшення.
Тому всі погодилися, що наш товарний ринок недостатньо добре підходить, і нам потрібно продовжувати ітерацію, доки ми нарешті не отримаємо бажаний результат.
Ціни на продукцію
На початку в Силіконовій долині панувала думка, що не повинно бути жодних гонорарів і грошей. Це тому, що вони думають, що як тільки ви отримуєте дохід, ваш бізнес стає менш привабливим. Найкраще, що можна було зробити на той момент, — це продати мрію, а не заробляти гроші, тому що це зробило б компанію більш цінною. Тож з 2006 року до літа 2008 року наш продукт був практично безкоштовним.
Але з часом ми зрозуміли, що потрібно почати заробляти гроші. У січні 2008 року ми вирішили запустити платну версію weebly pro за 4 долари на місяць. Коли ми розмовляли з нашими друзями перед запуском, у нас були великі очікування щодо продажів, але реальність така, що ми були в 10 разів меншими за найнижчу оцінку.
Хоча результати не були ідеальними, ми продовжували розвиватися та досягли позитивного грошового потоку в січні 2009 року, що дозволило нам продовжувати роботу компанії. Протягом усієї решти історії нашої компанії ми продовжували розвиватися та рости.
На яких аспектах слід зосередитись, визначаючи підрахунок активних користувачів?
Навіть коли користувачі пригнічені, я вважаю, що підрахунок активних користувачів все ще можна робити так само, і це все ще буде цінним показником.
Головне — визначити, чи успішно вони використовують ваш продукт, і навіть якщо вони не повертаються щодня, вони можуть повертатися кожні шість місяців.
Тож у цьому випадку я все ще вважаю, що показники корисні, оскільки вони надають деякі дані, щодо яких ви б інакше сліпо приймали рішення.
Непостійне вдосконалення
Я думаю, що окремі вдосконалення працюють, коли ви робите великі стрибки. Іноді невеликі поступові вдосконалення не допоможуть вам зробити такий великий стрибок. Наприклад, якщо ви почали з Palm Treo, ви можете спробувати постійно вдосконалювати операційну систему, програми або вдосконалювати клавіатуру, що завгодно. Але якщо ви створюєте новий ринок, зазвичай для цього потрібні великі кроки та окремі вдосконалення. Це означає швидке повторення, пошук прихованих потреб, з’ясування того, чого хочуть люди, і створення рішень. У цьому процесі оптимізація навчання є дуже важливою. Тому нам потрібно продовжувати задавати собі запитання, відкривати незвідані території та шукати відповіді.
Процес збору коштів
Більшість компаній не можуть залучити капітал, поки вони не досягнуть стадії тяги, і тільки після того, як вони перейдуть на стадію тяги. Але реальність може бути іншою, можливо, у вас є друзі та сім’я, які готові інвестувати раніше, або ви можете взяти участь у програмі прискорення, як-от YCombinator.
Однак більшість компаній потребують досвіду певного історичного накопичення, наприклад засновників, які створювали успішні продукти раніше, мають величезний вплив у цій галузі чи інших сферах тощо.
Це може бути реалістичним очікуванням, якщо ви сподіваєтеся не збирати гроші, доки не наберете популярності на ранній стадії. Але як? Це проблема курки та яйця, і кожен вирішує її по-різному. Зараз багато людей роблять це, витрачаючи гроші на справедливість, об’єднуючи розумних людей, будуючи те, що їм потрібно, зберігаючи низькі витрати та будуючи так швидко, як тільки можуть, поки не досягнуть своєї мети.
Чому важливіше зосередитися на потребах клієнтів, ніж слідувати за конкурентами?
Якщо у вас є щось краще за конкурентів, виведіть це на ринок. Щоб створити комплексний продукт, а не просто перелік функцій.
Якщо ви зосередитесь лише на характеристиках, ви ніколи не виграєте, тому що завжди будете позаду. Я більше схиляюся до концепції «клієнт перш за все», тому що якщо ти постійно спостерігаєш за своїми конкурентами, то ти завжди будеш у позиції слідуючого.
Який би новий продукт вони не випустили останнім часом, вони робили це протягом трьох місяців. Отже, коли ви запускаєте свій продукт і лідируєте на ринку, вони починають копіювати ваш продукт.
Я пам’ятаю південноафриканську компанію, яка зібрала 40 мільйонів доларів, а ми зібрали лише 650 000 доларів. Вони повністю скопіювали наш інтерфейс і запустили схожий продукт, але виявилося, що вони зробили не дуже хорошу роботу.
Тому ми повинні орієнтуватися на самого клієнта, а не на конкурента. Це не має нічого спільного зі списком характеристик продукту, оскільки ваш продукт повинен мати унікальні функції чи переваги. Можливо, це простота використання та зручність використання, можливо, це конкретна функція, яка допоможе вам вийти на абсолютно новий ринок. Ця функція також може бути необхідна людям, щоб змусити їх купити ваш продукт.
Таким чином, ваш продукт не обов’язково має більше функцій, ніж інші продукти, але ваш продукт може краще задовольняти потреби клієнтів, що є метою, яку ви хочете досягти.
Переглянути оригінал
Контент має виключно довідковий характер і не є запрошенням до участі або пропозицією. Інвестиційні, податкові чи юридичні консультації не надаються. Перегляньте Відмову від відповідальності , щоб дізнатися більше про ризики.
Засновник Weebly: як знайти відповідність продукту ринку?
Виступ: Девід Русенко, засновник Weebly
Компіляція: Deep Tide TechFlow
Weebly Journey
Weebly — це простий спосіб для підприємців створити веб-сайт або інтернет-магазин. До створення Weebly єдиним способом зробити це було навчитися кодувати його самостійно. І зараз є багато інструментів і служб, які дозволяють перетягувати та створювати веб-сайт. Weebly стрімко зростав, досягнувши 50 мільйонів користувачів до 2018 року, і був придбаний Square за 365 мільйонів доларів.
Половина населення США щомісяця відвідує невеликий веб-сайт, який відображає успіх підприємців, людей, які насправді досягають успіху та бачать результати через власні веб-сайти. Тому я вважаю, як знайти відповідний ринок збуту продукції – це головна проблема, з якою доводиться стикатися кожному.
У 2006 році я написав перший рядок коду на стадіоні Бівер у Пенсільванії. Через півроку ми з партнерами так і не запустили продукт. Я побачив YC на Slashdot, витратив дві години на створення програми YC і подзвонив партнеру, щоб отримати інформацію. Наступного дня ми поїхали на співбесіду, і нас прийняли. Спочатку у нас було лише два сервери, і ми хвилювалися, що сервери згорять. Тому було вирішено помістити користувачів у список очікування після реєстрації, а потім зв’язуватися з ними. Після медіа-шоку кількість користувачів сайту впала надзвичайно низько, поки весь сайт не припинив роботу.
У січні 2007 року, після 11 місяців напруженої роботи, ми з партнером кинули школу, спакували всі сервери в машину та поїхали до Сан-Франциско. Ми винайняли квартиру з двома спальнями і зсунули три столи разом, щоб працювати повний робочий день, працюючи до втоми щодня, крім суботи. Незважаючи на те, що ми отримали деяке висвітлення в ЗМІ, кількість нових користувачів продовжувала падати, що означало, що ми не відповідали ринку продукту.
У травні 2007 року на нашому банківському рахунку було 100 доларів, а орендна плата зростала. За тиждень до демонстрації ми завершили раунд серії A на 650 000 доларів США за оцінкою 2 мільйони доларів. Те, що тоді називали раундом Серії А, сьогодні це, ймовірно, назвали б передпосівним раундом, трохи вище середнього.
Однак протягом 18 місяців немає відповідного товарного ринку для нашої продукції. Все змінилося через 20 місяців, ми почали отримувати реальну популярність і отримали багато користувачів. До лютого 2010 року ми мали хороші результати на ринку.
Відповідність ринку продукту
Визначення відповідності продукту ринку є дуже важливим у розвитку стартапу. Знайти відповідність продукту ринку та створити команду світового класу — дві найскладніші речі для стартапу. Також складно заробляти гроші та розвиватися у великій довгостроковій компанії. У цьому процесі не забувайте продовжувати вдосконалювати та створювати відповідний ринок продукту. Найкращі компанії створюють новий ринок, і знайти приховані потреби – це найважче. Дослідження ринку не є практичним для створення нового ринку, вам потрібно знайти потребу, про яку ніхто інший не знає.
Влітку 2006 року я поїхав на технічну конференцію в Нью-Йорку після того, як написав свій перший рядок коду. Після спілкування з 1000 людьми я зрозумів, що прихована потреба полягає в тому, що багато людей хочуть створити власний веб-сайт, але це важко. Ми визнали цю потребу та створили послугу, яка полегшує людям створення власних веб-сайтів.
Важливо розуміти, яку роботу хочуть люди, а потім пропонувати кращі альтернативи.
Створюючи новий ринок, люди можуть помилково думати, що ви лише реагуєте на поточні потреби ринку, і тому вам потрібно створити чудовий продукт.
Зокрема, третім кроком є написання ринкової тези та розуміння потреб і проблем клієнта. Потім виконується швидке створення прототипів і тестування користувачами для створення рішення та перевірки його ефективності. У разі успіху процес повторюється постійно.
Швидке створення прототипів і тестування користувачами
Важливість розмовляти з клієнтами, прислухатися до їхніх потреб і проблем, не покладатися на дослідження ринку в процесі створення, а перевіряти гіпотези за допомогою швидкого прототипування та тестування користувачами. Бажано отримати функціональний прототип якомога раніше та зустрітися з користувачами, не хвилюючись про масштабування та монетизацію, а зосередившись на тому, щоб продукт був правильний. Тоді очікуйте, що для вдосконалення продукту знадобиться приблизно в 10 разів більше ітерацій.
Це включає в себе низький рівень споживання, створення команди, яка може швидко виконувати ітерації, розмови з вашими цільовими клієнтами та змінення вашого бачення, не зайві думки, ранній показ прототипів продукту та створення таких інструментів, як співбесіди з клієнтами, сеанси тестування UX і відстеження показників покращити продукт.
Серед них сесія UX-тестування вважається однією з найважливіших речей, які повинні змусити когось іншого використовувати продукт або послугу, заохотити їх давати відкритий і чесний відгук, дозволити їм виконувати завдання без допомоги чи підказок, збирати інформацію про товар під час тестування Корисна інформація про досвід. Рекомендується від трьох до п’яти тестових сеансів.
Я думаю, що вам знадобляться лише три тести UX, щоб знайти найбільш критичні та важливі помилки UX. Як приклад, ми одного разу запустили домашню сторінку та намагалися мінімізувати поля форми реєстрації, щоб зменшити тертя під час реєстрації на weebly, тому ми видалили панель підтвердження пароля.
Насправді підтвердження електронною поштою більше не потрібне, тому нам потрібні лише адреса електронної пошти та пароль. Однак у закритій справі деякі люди ввели неправильний пароль, через що їхню електронну пошту було скинуто. Коли хтось вводить і адресу електронної пошти, і пароль, йому потрібно буде створити новий обліковий запис, але це не є великою проблемою.
Ми розмістили форму запису на сторінці та написали шрифтом 100 «Зареєструйтеся тут». Проте все ще є люди, які не можуть знайти форму під час UX-тестування, оскільки вважають, що це лише форма входу, а не форма реєстрації.
Це спонукало нас додати безкоштовне поле, яке потребує лише імені, тож у нас може бути три поля: електронна адреса, пароль та ім’я.
Лише за допомогою ітераційного тестування ми можемо знайти та виправити ці проблеми, тому я рекомендую вам тестувати ітераційно на кожному етапі.
Коли буде випущено продукт?
Я вважаю, що мінімально помітний продукт є доречним, а не мінімально життєздатний продукт, оскільки це означає, що ви можете запустити найгірший продукт, який тільки можете придумати.
Натомість ми повинні зосередитися на створенні чудового продукту та випуску його, коли він стане кращим за існуючий продукт.
Зрештою, я вважаю, що найкращий спосіб розставити пріоритети — це зосередитися на речах, які допоможуть вам досягти наступної віхи, і оптимізувати навчання, щоб розв’язати поточну найбільшу невідомість.
Я думаю, що потрібно відстежувати три ключові показники:
Які показники не слід включати?
По-перше, це рівень реєстрації, ми зосередимося на активних користувачах, тому що хороше багаторазове використання та коефіцієнт конверсії реєстрації можуть збільшити кількість активних користувачів. Однак, якщо користувальницький досвід поганий, реєстрація буде застоюватися, а кількість активних користувачів одночасно зменшуватиметься. Навіть якщо кількість ваших реєстрацій зростатиме, якщо кількість користувачів не висока, ця кількість, ймовірно, зменшуватиметься разом із цим.
По-друге, це коефіцієнт конверсії, тому що коли ви думаєте про створення бізнесу SAS, коефіцієнт конверсії спочатку дуже низький, і з часом я буду дивитися на інші показники.
Що ви відчуваєте, коли відповідаєте ринку?
Ви дізнаєтеся, коли ви це зробили, коли ваші клієнти увійдуть у ваші двері. Якщо ти цього не відчуваєш, то все буде важко. Це як штовхати величезний камінь на пагорб, ви намагаєтеся підштовхнути клієнта до рішення. Вони можуть бути добрими і не хочуть відмовити вам, але вони насправді не повертаються і не використовують ваш продукт. Однак, коли у вас є таке відчуття, увесь світ підійде до ваших дверей, усі захочуть використовувати ваш продукт, і ЗМІ висвітлять це. Отже, якщо ви не відчуваєте, що клієнт тягне вас у певному напрямку та прямує до ваших дверей, то ви, ймовірно, не встигли. У міру збільшення вашого бізнесу та з часом ви можете виявитися розумнішими, ніж думали, але це пізніше.
Поза продуктом Fit
Я думаю, що для створення успішного стартапу вам потрібно зробити три речі:
Однак інколи, навіть якщо ви робите продукт, який добре працює на ринку, він все одно може застаріти, оскільки спосіб, яким ви платите за нього, може не відповідати потребам людей.
Тому, формулюючи бізнес-модель, також необхідно звернути увагу на відповідність між каналами та моделями.
Розмір команди
Крім того, перш ніж збільшувати розмір команди, слід зберегти команду невеликою, щоб мати можливість мікрокерувати, вивчати всю важливу інформацію та приймати дійсно важливі рішення. Коли продукт відповідає ринку, агресивно масштабуйте та створюйте мотивовану та продуману команду. Однак у будь-який рік компанія ніколи не повинна бути більш ніж удвічі більшою за компанію, інакше хмарочоси впадуть. Коли ви знайдете, що продукт відповідає ринку, агресивно масштабуйте.
створити бренд
Створення бренду також важливо, але не варто витрачати надто багато часу на роздуми про це, особливо на ранніх етапах.
Чудові бренди будуються на основі розуміння поведінки споживачів, яке може містити певну правду, але її ще потрібно визнати. В ідеалі ця інформація базується на тій самій основі, що й ваш продукт. Отже, якщо ви зможете визначити це розуміння на ранній стадії та включити його в усі свої повідомлення та продукти, воно може стати дуже потужним і стати основою бренду.
Наприклад, у перші дні Virgin America виявила, що люди обирають авіакомпанії лише з чотирьох причин: розклад, ціни, напрямки та поганий досвід польоту.
Тож вони вирішили створити авіакомпанію, яка пропонує неймовірні враження від польотів, але за дещо вищу ціну, ніж інші авіакомпанії, усі практики щодо досвіду польотів, а також через навчання персоналу, діяльність зі зв’язків з громадськістю та багато інших способів зробити ці авіакомпанії своїм брендом і продуктом. база. Вони створили нову причину для людей купувати квитки, і вони були дуже успішними.
Важливо це зрозуміти та включити в продукт, щоб з часом стати основою бренду.
Мотивація
Я думаю, що ми були молодими та дурними, але насправді це було дуже корисно.
Багато людей вважають, що підприємці повинні бути ризикованими, але я не думаю, що більшість підприємців, яких я знаю, ризикують. Натомість я вважаю, що вони добре сплановані ризиковані люди.
На мій погляд, щоб бути успішним, підприємець повинен мати дві основні якості:
По-перше, вони повинні бути оптимістами, тому там, де інші бачать ризик, вони бачать можливості;
По-друге, вони вже прийняли рішення, тому неухильно рухатимуться тільки вперед і легко не здадуться.
На мій погляд, ці дві якості зазвичай дві різні речі. Ваша компанія зазнає краху, лише якщо ви здастеся, і поки ви продовжуєте працювати за визначенням, вона продовжуватиме існувати.
Тому я не думаю, що з такою рішучістю я не збираюся сліпо розробляти стратегію, навіть якщо всі докази свідчать про те, що план не працює. Але в той же час, доки ви залишаєтесь відданими справі та маєте впевненість, що те, що ви створюєте, є тим, чого хочуть люди, продовжувати працювати є ключовим.
Вертикалізація
Як правило, рекомендації для конкретної ніші є вертикальними. Іншими словами, нам потрібні індивідуальні продукти для задоволення потреб конкретних цільових груп.
Однак у деяких випадках ми можемо вирішити діяти навпаки і не слідувати цій моделі. Це тому, що в нашому конкретному випадку вертикальний ринок був недостатньо глибоким, щоб підтримувати значні інвестиції, які нам потрібні.
Насправді нам потрібна повнофункціональна платформа, включаючи всі необхідні функції, такі як ведення блогів, електронна комерція, форуми та CMS. Однак жоден вертикальний ринок не може повністю підтримувати таку платформу самостійно.
Загалом, розробники веб-сайтів або платформи електронної комерції, такі як Weebly та Just, приймають модель, починаючи з вертикального ринку. Згодом вони поступово додають всю необхідну функціональність на платформу та зрештою починають налаштовувати вертикальний ринок.
Отже, у нашому випадку ми вирішили піти проти традиційної моделі. Хоча налаштування для конкретної галузі зазвичай є хорошою порадою, у нашому випадку це був не найкращий підхід.
Створіть ринок
Коли ви створюєте ринок, ключовим питанням є те, як ви змусите людей зрозуміти, що їм потрібен новий продукт, який вони раніше не впізнавали. З мого досвіду це часто є першим кроком до ринкових інновацій.
Протягом перших трьох-чотирьох років історії Weibull ми переважно зосереджувалися на тому, щоб переконати людей, що вони можуть легко створити власний веб-сайт. Це складно, тому що більшість людей вважають, що не зможуть створити власний веб-сайт, якщо не мають знань програмування.
Ми витратили добрих чотири роки, досліджуючи та розповідаючи людям, що справді можливо створити власний веб-сайт. Зрештою, все більше і більше людей намагаються оволодіти навичками, і формується ринок.
Гарними прикладами створення ринку є такі сервіси, як Uber і Airbnb. Спочатку мені було незручно користуватися чужою машиною чи житлом, але в міру того, як все більше людей пробували й рекомендували їх, вони поступово стали загальноприйнятими послугами.
Після того, як ринок успішно створений, увага зосереджується на розширенні та вдосконаленні продукції. У цей час проблема вже не в тому, як переконати людей у необхідності продукту, а в тому, як змусити більше людей користуватися продуктом і бути задоволеними ним.
Таким чином, ринкові інновації є тривалим і складним процесом, але якщо ринок успішно створений, наступним кроком є просування та вдосконалення продукту.
Ключові показники ефективності
Ми не відстежували й не вимірювали ці показники, ймовірно, тому нам знадобилося 18 місяців, щоб запустити продукт.
Насправді для виправлення може знадобитися менше часу. Більшість людей дивляться на це, коли розглядають підписи, але це поганий показник.
Якщо ми подивимося на конверсію зареєстрованих користувачів в активних користувачів, ми побачимо, що вона дуже низька. Крім того, дивлячись на щоденну та щотижневу кількість зареєстрованих користувачів, вони обидва мають тенденцію до зменшення.
Тому всі погодилися, що наш товарний ринок недостатньо добре підходить, і нам потрібно продовжувати ітерацію, доки ми нарешті не отримаємо бажаний результат.
Ціни на продукцію
На початку в Силіконовій долині панувала думка, що не повинно бути жодних гонорарів і грошей. Це тому, що вони думають, що як тільки ви отримуєте дохід, ваш бізнес стає менш привабливим. Найкраще, що можна було зробити на той момент, — це продати мрію, а не заробляти гроші, тому що це зробило б компанію більш цінною. Тож з 2006 року до літа 2008 року наш продукт був практично безкоштовним.
Але з часом ми зрозуміли, що потрібно почати заробляти гроші. У січні 2008 року ми вирішили запустити платну версію weebly pro за 4 долари на місяць. Коли ми розмовляли з нашими друзями перед запуском, у нас були великі очікування щодо продажів, але реальність така, що ми були в 10 разів меншими за найнижчу оцінку.
Хоча результати не були ідеальними, ми продовжували розвиватися та досягли позитивного грошового потоку в січні 2009 року, що дозволило нам продовжувати роботу компанії. Протягом усієї решти історії нашої компанії ми продовжували розвиватися та рости.
На яких аспектах слід зосередитись, визначаючи підрахунок активних користувачів?
Навіть коли користувачі пригнічені, я вважаю, що підрахунок активних користувачів все ще можна робити так само, і це все ще буде цінним показником.
Головне — визначити, чи успішно вони використовують ваш продукт, і навіть якщо вони не повертаються щодня, вони можуть повертатися кожні шість місяців.
Тож у цьому випадку я все ще вважаю, що показники корисні, оскільки вони надають деякі дані, щодо яких ви б інакше сліпо приймали рішення.
Непостійне вдосконалення
Я думаю, що окремі вдосконалення працюють, коли ви робите великі стрибки. Іноді невеликі поступові вдосконалення не допоможуть вам зробити такий великий стрибок. Наприклад, якщо ви почали з Palm Treo, ви можете спробувати постійно вдосконалювати операційну систему, програми або вдосконалювати клавіатуру, що завгодно. Але якщо ви створюєте новий ринок, зазвичай для цього потрібні великі кроки та окремі вдосконалення. Це означає швидке повторення, пошук прихованих потреб, з’ясування того, чого хочуть люди, і створення рішень. У цьому процесі оптимізація навчання є дуже важливою. Тому нам потрібно продовжувати задавати собі запитання, відкривати незвідані території та шукати відповіді.
Процес збору коштів
Більшість компаній не можуть залучити капітал, поки вони не досягнуть стадії тяги, і тільки після того, як вони перейдуть на стадію тяги. Але реальність може бути іншою, можливо, у вас є друзі та сім’я, які готові інвестувати раніше, або ви можете взяти участь у програмі прискорення, як-от YCombinator.
Однак більшість компаній потребують досвіду певного історичного накопичення, наприклад засновників, які створювали успішні продукти раніше, мають величезний вплив у цій галузі чи інших сферах тощо.
Це може бути реалістичним очікуванням, якщо ви сподіваєтеся не збирати гроші, доки не наберете популярності на ранній стадії. Але як? Це проблема курки та яйця, і кожен вирішує її по-різному. Зараз багато людей роблять це, витрачаючи гроші на справедливість, об’єднуючи розумних людей, будуючи те, що їм потрібно, зберігаючи низькі витрати та будуючи так швидко, як тільки можуть, поки не досягнуть своєї мети.
Чому важливіше зосередитися на потребах клієнтів, ніж слідувати за конкурентами?
Якщо у вас є щось краще за конкурентів, виведіть це на ринок. Щоб створити комплексний продукт, а не просто перелік функцій.
Якщо ви зосередитесь лише на характеристиках, ви ніколи не виграєте, тому що завжди будете позаду. Я більше схиляюся до концепції «клієнт перш за все», тому що якщо ти постійно спостерігаєш за своїми конкурентами, то ти завжди будеш у позиції слідуючого.
Який би новий продукт вони не випустили останнім часом, вони робили це протягом трьох місяців. Отже, коли ви запускаєте свій продукт і лідируєте на ринку, вони починають копіювати ваш продукт.
Я пам’ятаю південноафриканську компанію, яка зібрала 40 мільйонів доларів, а ми зібрали лише 650 000 доларів. Вони повністю скопіювали наш інтерфейс і запустили схожий продукт, але виявилося, що вони зробили не дуже хорошу роботу.
Тому ми повинні орієнтуватися на самого клієнта, а не на конкурента. Це не має нічого спільного зі списком характеристик продукту, оскільки ваш продукт повинен мати унікальні функції чи переваги. Можливо, це простота використання та зручність використання, можливо, це конкретна функція, яка допоможе вам вийти на абсолютно новий ринок. Ця функція також може бути необхідна людям, щоб змусити їх купити ваш продукт.
Таким чином, ваш продукт не обов’язково має більше функцій, ніж інші продукти, але ваш продукт може краще задовольняти потреби клієнтів, що є метою, яку ви хочете досягти.