Нові підходи до зростання Web3: виклики та можливості моделі соціального розподілу на ринках Європи та США

З розвитком проектів Web3 на глобальному рівні багато команд почали розмірковувати над тим, як подолати бар'єри зростання, викликані регіональними культурними відмінностями. Соціальна модель фрагментації, яка неодноразово спрацьовувала на азіатському ринку, у європейському та американському ринках часто зазнає невдачі. Цей феномен відображає ще більш складні культурні відмінності та психологію користувачів.

Модель Pinduoduo: успішний код соціального розриву в Азії

Успіх Pinduoduo досягнув піку маркетингового методу "соціального розриву" на азіатському ринку. З моменту заснування у 2015 році до 2020 року Pinduoduo за короткий час у 5 років досягла вражаючого зростання з кількістю активних покупців на рік до 788 мільйонів, ставши другою за величиною платформою електронної комерції в Китаї.

Причина в тому, що все це грунтується на глибокій колективістській культурі Азії. Тут мережі міжособистісних стосунків переплетені, люди мають сильне відчуття ідентичності з групою, а обмін вигідною інформацією не тільки не викликає соціального тиску, а навпаки, розглядається як спосіб підтримки стосунків. Ця культурна основа створює природний ґрунт для соціального розподілу.

По-друге, високоцифрове соціальне середовище в регіоні Азії відіграє важливу роль. Розвинута система мобільних платежів у поєднанні з частим використанням соціальних медіа сприяє формуванню зрілої цифрової соціальної культури. Люди звикли ділитися різними аспектами свого життя на соціальних платформах, включаючи споживчий досвід і акції на покупки.

Більш важливо те, що Pinduoduo точно розуміє психологію користувачів. Вони успішно перетворили індивідуальну поведінку "економії грошей" на соціальну тему, знизивши маркетингові сліди за допомогою ретельно спроектованих ігрових механізмів, а також майстерно використовуючи силу спільноти для створення потужного відчуття участі. Цей підхід не лише спонукає користувачів до добровільної участі, але й дозволяє зберігати активність.

Слід зазначити, що успіх Pinduoduo залежить не лише від самої механіки соціального розкладу, але й, що важливіше, від глибокого розуміння поведінкових моделей місцевих користувачів. Вони ідеально поєднали два на перший погляд суперечливі концепти "економії" та "соціалізації", створивши унікальну модель "соціалізація + бізнес". Це точне розуміння психології місцевих користувачів дає нам важливі підказки для роздумів про те, як просувати соціальний розклад на інших ринках.

Ця успішна модель потім була спробована в ринку Південно-Східної Азії. Кілька місцевих соціально-комерційних платформ використовували подібний механізм, демонструючи сильну життєздатність на ринках В'єтнаму, Таїланду та інших, що підтверджує високу відповідність цієї моделі азійській культурі.

Європейський та американський ринки: родючий ґрунт для соціального розподілу чи безплідна земля?

Як закордонна версія Pinduoduo, Temu вдало адаптував модель соціального розподілу під час виходу на американський ринок. Його програма "Referral Bonus" має прості правила, але демонструє значний ефект: користувачі запрошують 5 нових користувачів зареєструватися через основні соціальні платформи і отримують 20 доларів готівкою; чим більше запрошень, тим вища винагорода. Хоча цей механізм не може повністю відтворити модель "зробити один удар" Pinduoduo через місцеві юридичні обмеження, він все ще успішно спровокував вірусне розповсюдження.

Дані підтверджують ефективність цієї стратегії: у першому місяці 2023 року Temu протягом 28 днів займав перше місце у безкоштовному списку завантажень iOS в США. Наприкінці 2023 року його місячна активна аудиторія (MAU) була лише на другому місці після відомої платформи електронної комерції, а за рік було досягнуто близько 16 мільярдів доларів США GMV, що перевищує показники інших конкурентів, які працюють на ринку довше.

Варто звернути увагу, що навіть такі успішні приклади, як Temu, їхня стратегія соціального розподілу також зазнала кількох коригувань. Від початкової моделі, де п’ять запрошених отримували 20 доларів, до пізнішого коригування, коли потрібно було запрошувати семеро, щоб отримати ту ж винагороду, ця гнучка стратегія показує постійне спостереження та реакцію на ринкові зміни. Такий підхід до ітераційної оптимізації є важливим практичним посиланням для проектів Web3.

Але це, можливо, один з небагатьох успішних випадків соціального розподілу в Європі та США на сьогодні. Кілька невдалих випадків за останні десять років заслуговують на роздуми. Одна соціальна платформа запустила програму "Запроси друга", але врешті-решт змушена була змінити стратегію через негативну реакцію користувачів на такі "спамоподібні" запрошення. Випадок з однією платформою групових покупок має ще більше попереджувальне значення. Цей колишній гігант групових покупок у 2011 році мав капіталізацію в 16 мільярдів доларів США під час IPO, але надмірна залежність від великих знижок і соціального тиску врешті-решт призвела до втрати користувачів, і станом на листопад 2024 року його капіталізація становила лише приблизно 320 мільйонів доларів США. Цей різкий спад підкреслює крихкість моделі соціального маркетингу, що покладається виключно на знижки на ринку Європи та США. Інша соціальна платформа також зіткнулася з проблемами в своїй програмі рекомендацій. Незважаючи на те, що ця платформа дуже популярна серед молодих користувачів, її програма соціального розподілу не принесла успіху через занепокоєння користувачів щодо конфіденційності та стомленість від постійних маркетингових повідомлень.

Ці випадки виявляють особливості європейського та американського ринків: користувачі мають високу свідомість щодо конфіденційності, з обережністю ставляться до комерційних пропозицій, а традиція індивідуалізму змушує користувачів не бажати отримувати ярлик "маркетолога". Ще важливіше, що ці ринки мають низьку толерантність до методів маркетингу, користувачі більше схильні приймати рішення на основі особистого судження, а не соціального тиску.

Але нещодавні дані показують, що ринок Європи та США не зовсім відкидає соціальний розподіл. Наприклад, на одній із платформ миттєвих повідомлень кількість користувачів перевищила 950 мільйонів, з яких платних користувачів більше 10 мільйонів, і значна частина користувачів походить з Європи та Росії. У 2024 році проекти Web3 на цій платформі стали очевидною тенденцією для залучення користувачів. Це свідчить про те, що користувачі з Європи та США також мають бажання приймати інноваційні соціальні форми.

Європейський та американський ринки дійсно мають величезні можливості. По-перше, це перевага бази користувачів: велика кількість активних користувачів соціальних медіа забезпечує проекту достатній простір для зростання. Ці користувачі мають високу ступінь прийняття цифрових технологій і звикли вільно перемикатися між різними платформами, що забезпечує хороші канали для соціального розповсюдження.

Більш важливо, що наразі рівень конкуренції між Web3 проектами на європейському та американському ринках відносно низький, а витрати на залучення користувачів все ще мають простір для оптимізації. Ринок має високу прийнятність до інноваційних маркетингових моделей, що створює унікальну можливість для переосмислення соціального розриву.

Складнощі: Чому традиційний соціальний розрив важко відтворити?

На культурному рівні глибоко вкорінена традиція індивідуалізму в західному суспільстві різко контрастує з колективізмом Азії. Користувачі з Європи та Америки, як правило, мають сильну свідомість особистих кордонів, природно насторожено ставляться до маркетингової інформації і надзвичайно цінують захист особистої конфіденційності. Ця культурна риса робить традиційні методи соціального розподілу часто малоефективними.

Соціальний тиск на ринку Європи та США проявляється особливо яскраво. Користувачі в цілому стурбовані тим, що комерційні рекламні дії можуть вплинути на справжні соціальні стосунки, і не бажають, щоб їх позначали як "маркетологів". Це психологічне навантаження серйозно обмежує природне поширення соціальних фрагментів.

Будівництво механізму довіри стикається з більшими викликами на ринку Європи та США. Проекти, пов'язані з криптовалютою, в цих регіонах зазвичай мають низький рівень довіри, користувачі проявляють обережність щодо нових технологій. Встановлення довіри потребує тривалішого процесу та більше зусиль. Водночас, користувачі з Європи та США висувають вищі вимоги до маркетингових стратегій; прямі фінансові спонукання зазвичай не працюють, потрібні більш тонкі способи передачі цінності.

Прорив: переосмислення соціального розколу на європейському та американському ринках

Щоб досягти прориву на ринках Європи та США, першочерговим завданням є реалізація стратегічної трансформації. Традиційна модель "пресинг-маркетингу" повинна бути змінена на модель "ціннісного обміну". Це означає, що при розробці стратегій зростання слід більше підкреслювати особисту вигоду, а не тиск з боку спільноти, акцентуючи увагу на праві користувача на автономний вибір, і зосереджуючи зусилля на створенні позитивних мотивацій для обміну. Коли користувачі відчувають справжню цінність і можуть самостійно вирішувати, чи ділитися, ефект поширення, як правило, буде кращим.

Гейміфікаційний дизайн також потребує локалізації. З огляду на психологічні особливості європейських та американських користувачів, інтерактивні механізми повинні більше зосереджуватися на особистому досвіді, зменшуючи очевидні сліди маркетингу, пропонуючи користувачам персоналізовані способи участі. Ця локалізація повинна враховувати не лише функціональний рівень, але й глибше зануритися в психологічний рівень користувачів. Нова модель зростання повинна в межах дозволених правил досліджувати оптимальні механізми мотивації користувачів, знаходячи баланс, який ефективно сприяє розширенню, але не викликає відрази у користувачів.

Для проектів Web3 соціальний розрив має ще одну унікальну перевагу: автоматизований механізм виплати винагород, реалізований через смарт-контракти, може забезпечити справедливість і прозорість усього процесу. Це не лише знижує сумніви користувачів щодо маркетингових кампаній, але й допомагає встановити довіру завдяки вродженій перевіряємості технології блокчейн. Наприклад, проєкти можуть записувати записи запрошень і процес виплати винагород на блокчейні, щоб кожен учасник міг перевірити справедливість заходу.

Конкретно під час реалізації потрібно звернути увагу на кілька ключових моментів:

• Прозорість: чітке демонстрування правил та механізму винагороди, створення довіри.
• Автономність: надання користувачеві достатньої свободи вибору, уникаючи примусу.
• Орієнтація на цінність: підкреслити особисті вигоди, а не соціальний тиск. "Вигоди" у сфері Web3 можуть бути встановлені з урахуванням особливостей галузі у вигляді кваліфікації для білого списку Waitlist, балів, токенів або NFT тощо.
• Захист приватності: суворе дотримання місцевих законодавств, повага до уподобань користувачів щодо приватності. Соціальні фрагментаційні заходи в сфері Web3 можуть ефективно використовувати технології блокчейну для захисту приватності чутливої інформації, такої як адреси гаманців учасників.

На рівні інструментів технологічні інновації відіграватимуть ключову роль. Поява безкодових інструментів значно зменшила бар'єри входу, що дозволило командам управління швидко коригувати стратегії. Потужні аналітичні можливості даних забезпечують підтримку для оптимізації рішень, допомагаючи проектам точніше визначати потреби користувачів. Водночас, інтеграція нативних продуктів, спрощені процеси участі та прозорі механізми винагороди стануть важливими факторами для покращення користувацького досвіду.

Крім соціального розриву, можна також поєднувати інші маркетингові методи, використовуючи комплексний підхід. Успіх Temu не залежить лише від соціального розриву. Вони також інвестували величезні кошти в рекламу на соціальних медіа та традиційній рекламі (, як-от Суперкубок ). У підсумку, середньостатистичний американський користувач стикався з рекламою Temu на різних платформах 60-70 разів. Більшість проектів Web3, можливо, не мають таких величезних рекламних бюджетів, як Temu, але можуть поєднати особливості галузі, використовуючи контент соціальних медіа від KOL або впливових осіб, у поєднанні із соціальним розривом, щоб досягти кращих результатів.

Майбутнє: нова парадигма соціального зростання проектів Web3

З розвитком глобалізації проектів Web3, як реалізувати ефективне зростання користувачів у різних культурних контекстах, стане ключовою темою. На ринках Європи та США соціальний розрив не є неможливим, а потребує більш глибокої локалізації та інновацій. Особливо у сфері Web3, з розвитком нових поколінь соціальних протоколів та рішень з децентралізованої ідентичності, соціальний розрив може отримати нові можливості. Ці технологічні інновації не лише можуть краще захищати конфіденційність користувачів, але й забезпечити різноманітні способи передачі цінностей для соціального розриву. Проектам необхідно постійно слідкувати за цими технологічними розробками та інтегрувати їх у дизайн стратегій зростання.

Завдяки відповідним інструментам та стратегіям, поєднаним із глибоким розумінням психології місцевих користувачів, Web3 проекти цілком можуть знайти нову парадигму соціального зростання, що підходить для європейського та американського ринків. У цьому процесі гнучкість, прозорість і користувацький досвід стануть ключовими факторами успіху.

У цій глобалізованій гонці за зростанням Web3 справжніми переможцями є не прості наслідувачі, які копіюють успішний досвід, а піонери, які здатні адаптуватися до місцевих умов і інноваційно проривати. Тільки справжнє розуміння та повага до ринкових відмінностей дозволять зайняти вигідну позицію в умовах глобалізації.